泉源：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）
作者：寻空2009（受权宣布）
前段时候写了一篇《疫情会使广告行业遭到什么样的影响？》，在行业内引起了议论。疫情确切对不少广告公司造成了影响，这主要是因为许多甲方面临下落的花费需求，下降了营销预算，且推延了主要产物的宣布。头几天，一个广告公司的总经理就向我示意疫情致使大部分客户Q1的设计都住手或暂缓了。
面临疫情，很大比例甲方都挑选了缩减预算，削减营销行动。但这类行动是不是是准确的呢？未必。
冷落时代缩减预算是第一回响反映，但不一定是准确回响反映
回看广告史，每当经济冷落降临，不少品牌的第一回响反映老是缩减营销预算，这相符人的直觉，也是异常轻易做出的决议计划。
很轻易明白。冷落时代，假如你要做出保持以至增添营销预算的决议计划，须要理性头脑，你须要盘算出在这类不确定状态下投入营销用度也许带来的收益，须要评价个中的风险，评价更长时候的结果。这须要你做种种数据、计划、评价等来支撑你的论据，要费你不少脑细胞。
而假如你要做出缩减营销用度的决议计划，则不须要什么思索，因为冷落时期，缩减一分钱就给公司省了一分钱。
在《思索，快与慢》中，作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思索情势归为两种，一为快头脑：即那种无意识且疾速的，不怎么费脑力的头脑。二为慢头脑：即那些比较消耗脑力，须要笼统思索的头脑。这两种头脑可以对应上文中的直觉头脑和理性头脑。
人类在决议计划的时候很轻易遭到直觉头脑的影响，很一般，因为人脑老是趋于懒散，但这类决议计划许多时候倒是不准确的。简朴举个例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉通知你上面的线段更长，但理性地研讨会发明，实在两条线段一样长。
在冷落时代缩减预算，是直觉头脑，它可以给企业节约资金，但这不是一个有远见的决议计划，因为这个行动也许让品牌失去了暴光，削减了花费者关于品牌的影象，丧失了冷落期事后品牌占有先机的时机，背面这些则须要理性思索才得出。
有数据证实人类90%以上的决议计划由直觉做出，而不到10%的决议计划由理性做出。我以为在疫情时期可以对峙不缩减营销预算的行动，就属于那理性的10%。实质来讲，这是面前利益和久远利益的区分。
冷落时期不缩减预算的企业市场表现更好
曾任美国明尼苏达大学经济学传授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛贸易周刊》上宣布文章，对比了1923年美国经济阑珊时期广告支付保持稳定的企业与缩减预算的企业状况，这算是最早做这个专题研讨的。
从那以后，这个课题就被不少后来人跟进，这些子弟的研讨结果持之以恒：假如一家企业在阑珊期削减预算，在那时期及今后的苏醒期内，这家公司的表现会更糟。
1973年，石油危急迸发，美国经济遭受重创，《美国贸易杂志》经由过程数据研讨展现了随后两年经济冷落期是不是缩减广告的企业之间在贩卖量上的差异。
材料泉源：《美国贸易杂志》
从上图可以看到，一连两年缩减预算的企业，在1975年他们的功绩都下落了，但没缩减预算的公司功绩反而上升了。到了1977年，没有缩减广告预算的公司相较石油危急前功绩险些翻倍，那些缩减广告预算的公司功绩的上涨幅度没有凌驾50%，两者的差异就在短短的4,5年时候拉开了。
1990～1991年间美国一样阅历了一轮冷落，《治理批评》期刊在经由一番研讨后发明，市场份额显著增进的公司都是那些增添营销预算和营销职员的公司。
2008年美国金融危急时期，保罗·戴森宣布《阑珊期削减广告开支会推延苏醒》一文，戴森在文中展现：在冷落期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到阑珊之前的贩卖程度，苏醒期投入的广告预算须要进步60%摆布。”换句话说，假如在阑珊期将广告预算削减1美圆，阑珊完毕后就要再增添到1.6美圆才回到阑珊前的程度。
美国的营销史证实冷落时期缩减预算并非明智的行动。另有个问题你也许比较关心。
本次疫情时期，许多企业的工场不能开动，产能受限，这时候刻营销广告预算应当缩减吗？我以为最少不应当过分缩减，因为工场歇工的时候不会太长，许多工场都已入手下手连续开工，一旦疫情减缓，产能会敏捷上来，这时候刻在歇工时期投放的广告就会发挥作用。
奥格威举过一个相似的例子。第二次世界大战时期，英国政府制止以品牌的名义贩卖人造奶油，这时候刻对大多数奶油品牌来讲，继承做广告多是不划算的。然则联合利华却挑选继承为他们的某个奶油品牌做广告，只管那几年市面上基础看不到此品牌的踪影。但是战役完毕后，各品牌东山再起，这时候联合利华的奶油品牌一会儿跃居首位。
冷落时期为何不应当缩减预算
上文中多个数据和研讨已证实了，在冷落期保持和增添广告、营销预算的企业，久远来看都能取得更好的增进和更高的市场份额。究其缘由，经由理性思索以后，答案也不难得出。
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营销的本钱下落。不言而喻，在冷落时期，因为大部分企业会缩减广告预算，因而广告需求会下落，带来的结果是大部分广告，不管是线上的照样线下的都邑下降收费规范。这时候刻只需找对渠道就相当于花更少的钱，做更多的广告和营销。
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敌退我进，事半功倍。在市场炽热的年成，品牌之间的合作每每异常猛烈，固然，广告和营销的合作一样异常猛烈。各品牌之间攻占市场就像一场消耗战，支付许多勤奋，才从敌手那边争夺一小部分市场。而在冷落的年成，品牌之间的合作显著下降，这时候当大部分竞品都摒弃了市场营销，而你依旧保持的话，就很轻易抢下对方的市场。
本次疫情时期，一年一度的MWC大会作废，因而不少手机品牌也作废了新产物的宣布和营销。这里我要夸一夸小米的决议计划，小米10挑选在这时候期按设计在线上宣布旗舰手机，并举行线上广告投放。
明显，相对往年各品牌前后宣布新机，猛烈合作和争夺市场，本年的小米10面临的合作要小得多，小米10取得的暴光效应在疫情时期应当是最多的，事实证实小米10只管价钱高达近4000，但宣布后就一机难求。
在《细节营销》一书中，作者柏唯良讲过如许一个非典时代的例子：当时非典（SARS）席卷全国，一家公司主动找到作者说，预备把之前已定好预备实行的运动延期，缘由是人们都不敢外出购物了。
作者阻挡把运动延期，缘由有三：第一，外出购物的人是少了，但在家看电视的人却多了；第二，跟着SARS危急加重，其他公司纷纭缩减广告支付，电视和杂志广告位价钱就会下调；第三，当合作敌手噤若寒蝉的时候，客户就可以更清楚地闻声公司通报的信息。这场SARS危急可以让自身有时机趁着合作敌手缩减营销支付之际，以亘古未有的低本钱，尽力打造自身的品牌。
疫情时期只做促销，不做品牌可以吗？
冷落期不应当缩减广告预算，一样不应当把本预备给品牌的投入挪到促销上。
许多企业在经济冷落期会缩减广告预算，但顾忌于销量过分下滑，他们每每会做更多的促销运动，因为促销能带来更直接的收入，就像缩减广告预算一样，这能立时表现在公司的财务上。但是这个决议计划一样是直觉决议计划，而非理性决议计划。
促销可以在短时间内增进销量的上涨，但弊病也不言而喻，起首冷落期的贬价贩卖会向市场通报一个信号：你的产物价钱太高，而且过了冷落期你的产物也不值这个价。一旦产物给花费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，是异常难题的。
其次，短时间促销并没有真正博得花费者。一个人假如仅仅因为促销而购置某品牌产物，那他一般也不会对品牌有什么虔诚度。艾伦伯格传授对这类行动有过评价：“跌价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们立时又回到自身熟习的品牌，似乎什么事情都没有发生过似的。”
短时间的促销可以短暂增进销量，但从久远来看，品牌才是可以为企业制造络绎不绝贩卖的驱动力，一旦发明经济冷落，就抽取广告用度投入短时间的促销运动，这是一种短视行动。
预算不应缩减，但应当动态变化
品牌在经济冷落时期保持以至根据状况增添广告和营销预算是准确的，但并不能自觉地投放广告和展开营销，而是针对冷落期的特性做更有意义的营销行动，以下几点可作为参考。
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研讨花费者的行动变化，做出有用的序言战略和营销组合。在本次疫情时期，花费者出门频次明显削减，因而户外、公交、地铁等广告的代价响应下落。然则游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等APP 活跃度反而迎来上涨，关于营销来讲，固然是花费者在哪，营销就应当到哪。因而营销职员应当根据花费者行动的变化科学地做出广告投放根据。
结语：不要短视，要有远见
心理学发展史中有一个有名的试验，瓦特·米舍和他的门生将一些4岁大的孩子置于严酷的两难处境中。这些孩子可以自行挑选，是要一个随时就可以拿到的小嘉奖——一块奥利奥饼干，照样在充溢磨练的环境中苦等15分钟，然后获得更大的嘉奖——两块饼干。
有些孩子胜利地禁受住了15分钟的磨练，其胜利缘由是他们能把注意力从诱人的嘉奖上移开。
10年或15年以后，那些忍住了引诱和没忍住引诱的孩子之间会涌现很大差异。忍住了引诱的孩子在认知使命—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更强。当他们还年轻时，他们染上毒品的也许性更小。智力程度的庞大区分也随之涌现：在4岁时表现出更强的自我控制能力的孩子在智力测验中获得了更高的分数。
在我看来，在经济冷落时代缩减广告预算的行动就属于面前引诱，大幅缩减预算取得当下的优点就像立时取得一块奥利奥饼干的嘉奖，而忍住这个引诱，依旧有战略、有设计地举行广告和营销，则像那些禁受住面前引诱，而终究取得更多嘉奖的孩子，他们终将博得花费者。
人类之所以与其他动物差别，是因为人类能看得更远。
末了以一个广告史上的小故事作为末端：
一次坐火车去加利福尼亚的旅途中，有位朋侪问箭牌口香糖董事长里格利教师，
“为何已在市场上分了那末大一块蛋糕了，还要继承给你的口香糖做广告。”
“你晓得这辆火车会开得多快吗？”里格利问。
“我猜也许每小时一百四五十千米吧。”这位朋侪回覆。
“那末。”里格利说，“假如我们松开引擎呢？”
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