入行近20年，如今担负红星美凯龙家居团体助理总裁、企划治理中间总司理的何兴华，用三年多时刻修建着一座营销数字大厦，为高离散、高庞杂、高联络关系的家居行业寻觅营销的偏向。
红星美凯龙家居团体助理总裁
企划治理中间总司理何兴华
每一个人都有家装的阅历。记得我本身买床垫时，在家居商城先去了谁人有外国老头叼着烟斗的海报那家，然后对照其他门店的产物、价钱，厥后买了旁边一家店的床垫。
何兴华告诉我，在家装行业，品类认识大于品牌认识，人们都是想好我要买床垫，买地板，买橱柜，然后到家居商城现场对照。 许多时刻，品牌告白让这个品类的其他品牌受益。
而在家装行业的某些品类，好比卫浴，头部品牌只占全部市场的2%摆布，依据红星美凯龙对2018年双十一大促的统计，双十一贩卖额前十的有：恒洁、箭牌、科勒、惠达、法恩沙、TOTO、浪鲸、九牧、玫瑰岛、美标。 你晓得几个?
红星美凯龙“双十一”商场客流
红星美凯龙是全国最大的家居卖场，在全国有318家家居单体商场。如许的平台型企业如安在新媒体新贸易时期为客户赋能，为家居品牌、消耗者和红星美凯龙本身制造代价，公司首创人和何兴华团队在三年多前开启了数字化营销路程。
何兴华说，家居这个行业，用户买的不是一个商品，而是在做一个工程治理，是对品类、品牌、产物的认知历程。做家装的时刻，用户每每从头最先相识实木地板和复合地板的优缺点，瓷砖和沙发的搭配，西欧家具的作风都有哪些。
家居行业多年来一向面临着数字化晋级迟缓的痛点。一个是高离散性，用户疏散、品类疏散、品牌疏散、产物疏散、渠道疏散、场景疏散、决议计划要素疏散。
另一个是高联络关系性，好比用户与设想师、施工方、监理、商品导购有联络关系性，沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有联络关系性。全部家装周期内，消耗者要与7种分歧⻆色的症结人互动，购置近百种品类的商品，历经20多个环节。
B端的商家也有痛点，好比打告白没效果，由于家装消耗者只占总人群的约5%，商家须要精准地相识每一个潜客是否是在家装周期内，处于哪一个环节，下一步须要甚么商品和效劳，详细有哪些偏好。要完成这一点，就须要壮大的衔接才能，将“碎片化的用户画像”举行完全拼接。
何兴华认为，在如许一个特定的行业，红星美凯龙能够作为奇特的平台方，用数字的气力为行业链条中的各个环节供应代价。
据何兴华引见，红星美凯龙的IMP(环球家居伶俐营销平台)，具有超精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化对象系统及智能化治理系统五大系统。
何兴华在腾讯与红星美凯龙
计谋协作大会上引见IMP平台
每一个品牌都异常想晓得晓得他们目的用户究竟是怎样的一群人，和他们的价钱、作风、功用、品类、品牌、运动等维度的偏好，而IMP的用户画像才能就能够为家居品牌处理这个题目。
红星美凯龙有一个150万人的家居行业的言论首脑KOL群体，配合度较高的有24万人，他们是商场导购、设想师、家装工程监理、小区物业司理、装修工长、房产中介等，每一个人都联络着数百人的微信群和QQ群，当红星美凯龙宣布义务时，他们敏捷相应，一个促销运动的H5，小顺序、落地页面，立即会取得百万级的转发。
一个床垫品牌做大促，一元钱预定，商场提货，如许的音讯经由转发，47分钟内就有一万人预定;一个沙发品牌做爆款促销，原价2499，促销价699，用红星美凯龙的系统分发，也敏捷被预订一空。
又比方，经由过程全域精准互动才能，借助IMP的家居行业最大的DMP+TDR精准及时告白跟踪投放系统，家居品牌就掌控了全部家居行业的全域流量，经由过程ONE ID手艺，能够针对每一个用户在全域媒体上举行跟踪投放。
IMP平台还为家居品牌度身定制了一整套数字化用户全生命周期治理对象，从品类认知、品牌认知、产物认知到贩卖，以至以后的复购，终究完成用户消耗全周期、全链路、全场景。
IMP的系统开端搭建完成后，何兴华团队做了一系列AB测试， 在家居行业DMP数据治理平台做告白投放治理，用通例人群标签投放对照潜在家装人群和家装人群投放，CPC(每次点击付费告白)的本钱离别下落53%和60%，CTR点击经由过程率离别上升2.4倍和4.2倍，留资本钱离别下落63%和70%。
何兴华在腾讯与红星美凯龙
计谋协作大会上引见IMP平台
何兴华和团队还对成交量、到店转化率、内容营销的获客单价、达人营销效果、呼唤中间德律风营销、短信营销等项目做了传统体式格局和IMP体式格局的对照，效果的提拔都在几倍到几十倍之间。
何兴华说：“好的数字化对象，不消不晓得，用了就放不掉。“
IMP推出后，已经有一些品牌租户最先与何兴华的团队谈竖立临时或战争性数字营销系统的协作，这也意味着，何兴华的营销部分，有能够成为一个红利的效劳部分。
这类形式在业界其实不新颖，好比阿里妈妈为电商做的营销效劳，然则何兴华认为红星美凯龙在家居行业有线下店面和线上数据的综合上风。
从三年半前做微信效劳号，交际客户关系治理SCRM，到本日的IMP智能营销平台，何兴华的数字化探究里程完成了第一个节点，平台的运用会带来新的时机，新的应战。
2000年，何兴华进入营销行业，涉足家居之前,他临时处置快消品行业,高出两个细分行业的阅历,让他深入体味到家居消耗之“痛”。
2012年何兴华到场红星美凯龙卖力品牌和营销，他和团队一同主导了“两天来了”大促，爱家日，鲁班设想尖货节，M+全国高端室内设想大赛等一系列在业内发生严重影响的项目。
而他和全部团队一向思索的是，一个贸易体为何要做品牌推行，怎样肯定目的，怎样权衡效果，怎样跳出企业本身，用衔接的气力为行业赋能，也为本身效劳的企业制造更多的收入形式。
Q： 在家居行业做品牌，最大的应战是甚么?
何兴华：红星美凯龙是一个渠道品牌，渠道上的产物品牌是我们客户，他们的终究用户消耗者的消耗频次低，渠道品牌的代价是为产物品牌和消耗者之间竖立有用的衔接。
Q： 为何渠道品牌是最好的衔接体式格局，产物品牌本身的衔接才能呢?
何兴华：对这个行业的消耗者来讲，在那里买比买甚么更主要。你要家装，能够在网上搜刮信息，但这个进修历程不克不及脱离线下体验，你搜了再多沙发信息，也须要在现场坐一下尝尝，在进修、对照、压服和购置的全部流程中，渠道品牌衔接的点最多最雄厚，本来这些点是狼藉的，如今我们经由过程IMP整合起来，让它们更清楚，流传更有用。
Q：许多产物品牌在竖立本身的数字营销才能，他们的痛点你们能资助处理吗?
何兴华： 家居是一个品牌浩瀚，高度疏散的行业，大企业当然有本身的才能，然则大批的中小企业面临低频的消耗市场，竖立本身完全的数字营销才能在本钱上不合算，而平台能够资助他们处理最紧急的题目。
Q：如今人人都说新零售、伶俐零售、无界零售，传统家居卖场怎样看消耗情况的转变?
何兴华：红星美凯龙之前是一个物理场，物流场，如今和将来是一个流量场，商家在这个特定的、不可或缺的场景和由此延长的交际假造场景中，与精准的消耗者举行及时互动，这会资助产物品牌提拔营销效力，降低本钱，也会资助消耗者完成更顺畅的购置路程。
Q： 智能营销的效果，末了会用贩卖额来权衡吗?
何兴华： 营销人的头脑体式格局是存眷消耗者的全部购置路程，主要的接触点做好了，贩卖额是一个天然的效果。
Q： 许多CMO说，竖立数字化或许智能营销系统，前期投入大，报答没有那末快，这方面你有甚么体味?
何兴华：数字化不仅是市场部的事，是全部公司系统，CEO的决议计划最主要，市场部要做的是肯定目的，阶段性计划，整合内部和外部资本。
红星美凯龙商场表面图
Q： 你怎样看流量的主要性，流量本钱的上升，营销效果的突破口在那里?
何兴华： 流量的逆境让我们回到营销的基础——品牌。 营销效果能够经由过程手艺手段提拔，但基础的归因是品牌。 将来不是一个流量时期，而是品牌的时期。
个人简介
何兴华，历任天喔食物团体、灼烁乳业团体、公牛电器团体和红星美凯龙家居团体的品牌治理与营销治理操盘手，现任红星美凯龙团体助理总裁、团体企划治理中间总司理、团体互联网营销中间CMO，在快消、耐消与平台商范畴均有深挚的实效营销履历积累，在告白、公关、社会化流传与数字营销方面屡次率队取得各项专业大奖。
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