案例称号：资生堂安热沙夏季营销战争 – 超凡夏季超敢晒
实行时候：2018年3月1日-2018年9月9日
企业称号：资生堂 SHISEIDO
品牌称号：安热沙ANESSA
署理公司：红芥茉营销征询
参评偏向：品牌治理、营销实效
项目概述：
安热沙2018年的目的是渗入二三线市场，我们洞察到二三线消耗者关于优美生涯体式格局的向往心态，约请KOL前去与品牌契合度极高的阿布扎比，一同打造异域风情、超凡向往的品牌创意内容，以吸收目的消耗者的眼球，举行消耗。2018年上半年，二三线市场销售额比去年同期增进6倍以上;互动量超预期57倍，品牌暴光量高达2亿5万万以上。
项目调研：
安热沙ANESSA是资生堂旗下独一防晒专业品牌，一连15年日本防晒类化妆品销售额第一。ANESSA自1992年于日本推出至今，已成为广受好评的专业防晒品牌，并于2008年正式进入中国市场，为爱漂亮的中国女性供应适应于分歧场所的防晒产物。
在中国，防晒品类的市场主要被一线都市的消耗者驱动，因为她们存眷护肤并晓得防晒关于抑止光老化的重要性。因而，防晒品类在一线都市为红海市场，市场趋于饱和。防晒品牌，尤其是安热沙等领军品牌，都将眼光放到了二三线都市这一还没有饱和市场，以期到达新的增进和新的年青消耗群体。
因而，我们把存眷放在二三线都市消耗者被“嵬峨上”的生涯体式格局所吸收，但却受限于实际的洞察上。一线都市消耗者具有着更嵬峨上的生涯体式格局，习气常常出国游览或是醒目彩妆护肤。互联网的进步让二三线的年青群体得以打仗并相识这类生涯，却受生涯环境的资本所限，没法把他们的向往的「细腻生涯」酿成实际。他们向往着并乐于探究，常常存眷美妆时髦博主们，盼望具有像他们一样的这类生涯体式格局 – 恰好能够成为品牌内容的绝佳切入点。
另一边，比拟于一线都市人群，二三线都市年青群体具有更多余暇时候，但可挑选的文娱项目却更少,因而迥殊的文娱内容和互动能够更好地感动他们，制造深度互动，增进品牌认知进步化。
项目谋划：
目的：
消耗者认知目的：权衡本次营销运动增进群众对品牌着名度和辨识度
消耗者行动/立场目的：权衡本次营销运动的影响力和对用户的吸收水平
贸易目的：权衡本次营销运动对产物销量的影响水平
战略：
关于防晒品类，中国一线都市市场已趋于饱和，安热沙品牌愿望在2018年最先大力增强二三线都市市场的开辟和渗入，并对准18-25岁的年青群体，以此作为品牌和销量的增进引擎。
联袂受众喜欢的明星和KOL，增添品牌认知度，扩展品牌影响力。
经由过程异域游览体式格局，捉住目的受众向往优美生涯体式格局的心思状况，让安热沙成为受众向往生涯体式格局的代名词，建立品牌形象，进步市场占有率。
受众：安热沙的现有受众主要为26-30岁一线都市女性，2018年的目的是招募18-25岁二三线都市年青受众，她们的特征有：
从地区和消耗水平来看，她们位于二三线都市，现有消耗水平不高然则潜力伟大
从内心洞察来看，她们艳羡一线都市细腻的生涯体式格局，但却受限于实际，没法常常出国游览，没法体验享用“嵬峨上”
从媒体行动来看，她们是微博、微信、bilibili等交际平台的主力军，乐于追逐潮水，习气介入线上互动和分享内容
流传内容：
第一阶段 超敢晒冒险团(岛民：KOLs): 为了从多个角度感动受众，我们约请了5位分歧范畴并深得受众喜欢的KOL，构成“超敢晒冒险团”，前去阿布扎比阅历重重应战，个中包孕着名游览玩家‘猫力’、时髦达人‘西门大嫂’、美妆博主‘Kenjijoel’、美容达人‘小蛮蛮小’和资深马蜂窝游览家‘张三clover’。
第二阶段 安热沙岛(岛主：彭于晏)因为“超敢晒冒险团”在全国尤其是二三线都市受到了极大的存眷，安热沙肯定了以路演的情势，进一步在二三线都市深切散布，把阿布扎比的旅游体验包装成“安热沙岛”作为品牌首创内容，并约请代言人彭于晏担负岛主，“超敢晒冒险团员”作为第一批岛民。
序言战略：
第一阶段 为了让更多受众向往去体验内容，品牌流传以广掩盖为准绳，经由过程“一直播”、代言人彭于晏及KOL的双微和ELLE等媒体举行全国性流传。
第二阶段 为了在二三线都市的深度渗入，品牌流传以深沟通为准绳，针对性地对每一场路演约请了本地着名的KOL和媒体前去直播和报导。
项目实行：
第一阶段落地实行战略：运动经由过程KOL的直播制造文娱内容，有力展现了安热沙产物超长防晒、遇水结果更强等产物特征。因为阿布扎比是一半是水一半是沙的都市,所以在一地，冒险团们能够同时体验日照时候最长的戈壁、环球最大的水上乐土、最快的法拉利过山车等极限应战，从而突显出安热沙的产物特征。同时产出了大批与品牌调性和产物特征相结合的创意内容。个中，着名游览博主猫力在水上乐土的直播，打破了她一直以来的直播数据纪录，单场直播寓目高达1千6百多万人次①。 同时此次的应战路程，产出了大批与品牌调性和产物特征相结合的创意内容。
第二阶段落地实行战略：安热沙岛在上半年落地到了深圳、杭州、无锡、福州等二三线都市，消耗者们能够恣意感觉阿布扎比的气氛、与岛主彭于晏AR互动，现场另有天猫“新零售”的无人贩卖机，即扫即得，奇特的品牌内容深受消耗者迎接。同时，为了增强二三线都市消耗者关于安热沙的品牌认知和存眷，合营每一场路演我们都约请了本地的着名KOL和媒体前去直播和报导路演现场。
项目评价：
二三线都市：销量比去年同期增进6倍，互动量超预期57倍，品牌暴光量高达2亿5万万以上
消耗者认知目的：权衡本次营销运动增进群众对品牌着名度和辨识度
消耗者行动/立场目的：权衡本次营销运动的影响力和对用户的吸收水平
贸易目的：权衡本次营销运动对产物销量的影响水平
项目亮点：
洞察到二三线消耗者关于优美生涯体式格局的向往心态，将眼光放到了二三线都市这一还没有饱和市场，把目的受众定位于二三线都市的年青人群。
联袂受众喜欢的KOL，经由过程异域游览体式格局制造受众向往的优美生涯体式格局，让安热沙成为受众向往生涯体式格局的代名词。
项目照片：
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