[择要]文章重要由近两年快时髦品牌落空热度与H&M团体的局部品牌功绩增速下滑等征象，来剖析其新的计谋结构与营销战略，并从目的市场和4P营销组合战略，对H&M团体近两年的营销战略举行剖析，以求能为中国打扮企业供应有益的自创与启发。
1弁言
H&M于1947年由尔林.派尔森在瑞典Vsters市建立。打扮类别从女装发展到男装、童装和化妆品等。如今，在环球45个国度贩卖，共有凌驾3300家门店。旗下有自力品牌：H&M，COS，Monki，weekday，Cheap Monday和&Other; Stories等，近两年宣布新品牌ARKET和Nyden。H&M在2018年度《天下品牌500强》中排名72，较客岁下落9名。2007年H&M;进入中国，如今中国成为H&M团体贩卖额增进最为明显的市场。同时，H&M在中国市场进一步增强全渠道计谋实行，2018年3月H&M;旗下品牌H&M和H&M Home入驻天猫。而且H&M在逐步改变计谋结构，将会加速在数字范畴的扩大，将数字化推向新的市场。
2H&M;的目的市场
H&M的目的市场是具有肯定时髦敏感度与消耗才能的，介于15-30岁的年轻人。他们寻求潮水，但对高端或低端产物没有猛烈的执念。以是H&M;以为在打扮设想上富有特性，敢于立异，而且上新速率快，价钱合理的时髦品牌能够或许博得目的消耗者的喜爱。
3H&M;公司的营销战略
3.1产物战略
3.1.1新产物开辟战略
在2017年公司推出一个主打典范风北欧设想的全新品牌—Arket，它更靠近COS的作风。该品牌定位为繁复基本款，作风更加天然、温馨。该品牌更注重面料，其针织衫接纳独家研发的Cotton GSM。同时，男装色彩天然，而女装色彩轻巧，融入了更多设想元素。如今，该品牌重要在欧洲市场开店，还未进入中国市场。
2017年H&M公司设计在2018年终推出第九个品牌—Nyden，据H&M官方消息，该品牌是接纳一种新的运作情势，经由历程一个团队设想师，接纳不流动的“看法首脑”和征采“协作创意”的情势。比方他们约请了具有超130万粉丝的纹身师和瑞典女演员Noomi Rapace，让他们介入到产物设想中。
H&M经由历程开辟更多新品牌的产物，是基于如今消耗需求的改变，经由历程立异来吸收更多消耗群体。另一方面，H&M打造的新品牌都是定位为高端轻奢的，这是团体品牌转型的一大行为，将会為团体注入更多品牌生机，来弥补中心品牌增进力削弱所形成的消耗流失，制造新的功绩增进点。
3.2价钱战略
在产物本钱战略方面，H&M团体降低本钱的战略重要体如今三个方面。起首，它没有本身的工场，产物制造外包给亚洲和欧洲900多家严厉遴选的供应商，本身重要卖力设想和市场营销。如许节省了建厂本钱，便于H&M谐和打扮的消费与输送。同时，应用亚洲地区人力本钱低档的上风，优化本钱控制。末了，是大批量推销。H&M接纳的是“少许，多款”战略，刚开始消费量少，后期再对贩卖数据剖析，向消费商反应增产信息，到达规模经济的效益。
一直以来H&M接纳的都是低价战略，其旗下H&M与Monki两大品牌在价钱上都是接纳低价战略。以H&M品牌为例，如今其在英国的官网上许多产物的价钱都低于10英镑，廉价的密斯牛崽裤8.99英镑，稍贵一点的39.99英镑。在中国市场上，H&M在天猫旗舰店的体恤也只要40元摆布，贵一点的密斯大衣是449元。针对H&M团体局部高端品牌而言，接纳的是高价战略，订价约为18-300英镑。比方作风相似的COS与ARKET。
3.3渠道战略
H&M接纳多种渠道计谋，但渠道情势单一，重如果直营店、连锁店与官方自营网站。一直以来，H&M;团体重要经由历程赓续扩大实体门店数来拉动贩卖额，然则近两年门店对贩卖额的拉动力在逐步削弱。H&M;的行为是在2018年将会放缓开店速率，设计增添390家线下门店，而客岁增添的是497家门店。同时，在线上除其官方贩卖网站外，针对中国市场，2018年3月H&M;将两大品牌H&M;和H&M; HOME入驻天猫，将事情重心放在扩大电子商务上。H&M团体大中华区总经理透露表现，将与天猫在品牌计谋、大数据赋能产物设想和商品企划、品牌营销、全渠道等方面深度协作。
2018年H&M还会推出一个收集平台—Afound，该平台是其打造的特地的折扣市肆，将来还会开设实体店，该平台重要供应能凸起个人作风、质量质量在线，价钱廉价的产物，品牌除H&M团体的自有品牌外，另有其他品牌入驻，被称为“一个寻觅作风和廉价货的天国”。这是H&M;赓续扩大线上营业与刺激更多消耗需求的新战略。
剖析来看，H&M是愿望经由历程O2O全渠道融会的新零售理念，雄厚贩卖渠道，经由历程线上动员线下，激活团体团体生机，制造新的功绩增进点。其次，H&M意想到新零售情势与新零售款式下，应当捉住新的时机，在供应链、智能工具、数字化和手艺方面赋予临时的投资，建立起一个稳定的平台，为将来功绩增进做充足的预备。
3.4促销战略
H&M团体在产物宣扬与推行上会充足借助种种有用渠道，根据当下的消耗配景与手艺配景，跟上潮水，推陈出新，为消耗者带来全新的消耗体验。
3.4.1告白
H&M的告白媒体挑选包孕传统媒体的电视、播送、报纸和杂志，和新型媒体的挪动媒体、数字电视和互联网。个中H&M; Magazine是H&M;促销战略中的传统手腕，也是特性手腕。该杂志及时向消耗者供应关于时髦、新潮与质量生涯方面的信息，每一年出书四期，也可在其官网上检察杂志。同时，H&M;品牌的官方微信、微博账号，在Facebook、Twitter和YouTuBe等交际媒体上的页面，及时向消耗者流传促销运动信息并完成两者间的互动与相同。H&M;还会约请大牌明星和国际一流的设想师介入到告白宣扬中，比方H&M;品牌2018年的“H&M;春季新系列”的告白片中，由《复仇者同盟》中的绯红女巫和《剪刀手爱德华》的女主，引领浩瀚超模归纳了一支突破成规的曼波舞，展示春季新系列的特性。
3.4.2公共关系
H&M团体一直在公共关系方面赓续勤奋，主动承担起企业的社会义务。H&M的贩卖员都是充溢生气的年轻人，请求他们以丰满的热忱驱逐主顾，而且在H&M;内里没有贩卖职员随着你，向你推送产物，你能够为所欲为挑选本身喜好的衣服去试衣间，消耗历程兴奋自在。H&M;还团结供应商保证工人的权益，共同为环境保护做出勤奋。
在企业运营历程当中H&M;也面对过来自民众的诘问诘责与质疑，种族歧视，燃烧衣物清库存，快时髦与环保相抵牾等题目也为H&M;带来了不小的影响。H&M在证明现实后都是主动向民众道歉，检讨纠正错误。如今，H&M依旧在环保方面做出勤奋，宣布环保自发行为限量系列，即用环保面料和工艺制造的高端衣饰，如2018年H&M环保自发行为系列，经由历程最先进的新型可延续资料制衣，为环保目的做勤奋，借此获得民众的明白与支撑，保护企业本身抽象。
4结论
H&M团体中心品牌最近几年涌现贩卖额增速放缓的状况，H&M也在赓续勤奋，改变计谋结构，加速数字化转型，进驻天猫展开深度协作，并打造数字平台Afound，后期进步资本投入以构建稳定的消耗平台。同时，革新产物战略，优化品牌矩阵，打造与COS相似的轻奢品牌ARKET和立异运作情势的Nyden。在全新的互联网时代配景下，分歧市场分歧消耗群体的消耗观念，消耗特性，消耗需求都在发作改变。H&M;应当适应当下新零售的发展趋向，以致洞察将来消耗趋向的改变，明白企业的定位与中心竞争力，及时控制消耗需求，接纳有用的计谋指点与营销战略，才可能在猛烈的市场竞争中赓续前行，渡过重重难关与瓶颈。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学[M].北京：清华大学出书社，2013：297-312.
[2] 邓丽君.H&M;在华营销战略研讨[D].黑龙江：黑龙江大学，2016.
[3] 修志尚.瑞典H&M;公司营销战略剖析及对中国打扮企业的启发[D].辽宁：辽宁大学，2014.
[4] 叶兆.浅析H&M;公司胜利营销战略[J].市场周刊(理论研讨).2009(12).
TAG:H&M团体 营销战略,
【煜飞网络】专注网络营销，广告系统设计！
煜飞网络，团队来自好耶，分众等广告公司，在网络广告，互联网营销推广方面有着丰富的经验。