一个时期有一个时期的胜利之道。
中国自1996年前后，多个行业逐渐由“产物稀缺时期”进入“产能多余时期”;2008年的“4万亿经济刺激”进一步致使了更多行业的产能多余。在基础物资需求取得知足的情况下，消耗晋级悄悄成为时期趋向。在2015年、2016年的《中央政府工作报告》中，“消耗”一词均涌现了18次以上，“晋级”一词均涌现了10次以上。
能够说，近20年，尤其是2008年以来的近10年，是一个产能赓续多余、物资赓续雄厚、消耗赓续晋级的时期。
那末，置身于这个时期,企业要实行甚么样的计谋、推出甚么样的产物组合，能力不被时期扬弃，取得胜利呢?
一、白酒行业的胜利样本
中国白酒行业是一个高度市场化、充足合作的行业，合计1.5万家以上的企业在争取6000亿元摆布的市场份额，而范围以上企业也有1500多家，这是一个典范的产能多余的行业。
白酒行业在中国社会消耗晋级的大配景下，还叠加了行业本身的小周期：2003年至2012年是白酒行业的“黄金十年”，白酒行业日新月异，各品牌产物延续提价;2005年茅台主打产物“飞天茅台”零售价约300元/瓶，同期五粮液主打产物“52度五粮液”零售价约350元/瓶;到了2012年，飞天茅台涨至每瓶2000元以上，52度五粮液也涨至每瓶1000元以上……随后，由于“塑化剂事宜”和十八大以后对“三公消耗”的严格控制，全部白酒行业步入低谷，飞天茅台与五粮液价钱大幅下跌……直到2015年行业触底反弹，主要企业的营收才再度最先正增进。
在全行业升沉的历程当中，有一家企业阅历了“行业繁华期——反超一切偕行;行业冷落期——依旧逆势上扬;行业苏醒期——更快更稳上行”的历程。终究，产物价钱和营收都胜利地反超“中国酒业大王”五粮液，占有了消耗晋级时期白酒行业抢先品牌的职位。它就是茅台。
从图1能够看出2007年茅台的营收还低于五粮液，2008年基础追平，但2009年至2011年再度被五粮液压抑，2012年茅台再度追平;以后，险些每家酒企的营收都在下落，惟独茅台依旧逆势小幅上扬，与别的酒企逐渐拉开距离;2016年行业最先强劲苏醒，酒企营收普遍增进，而茅台的增进显着快于其他企业，到2017年岁尾，茅台的营收已高达582亿元，遥遥抢先。
茅台究竟做了些甚么?
一切的行动，终究都邑反应在产物体系上。梳理茅台近十年的产物体系，我们发明，茅台的产物体系与那些被它逾越的企业判然分歧：一样平常酒企都是一到三个价钱相对较高的通例大单品带着一群价钱较低的系列酒，而茅台则在此之上延续推出了大批高价钱或超高价钱的文明酒产物、大事宜酒产物(局部产物价钱高达每瓶数万元，以至一套产物几十万元、百万元)，构建了一个金字塔形的产物组合。
这类产物组合暗合了消耗晋级的趋向，掀起一波营销流传的高潮，既活化了品牌，又形成了品牌气氛、形成了品牌势能，从而拉动了茅台的上扬。这类上扬，最少包孕三个方面：
1.品牌抽象与品牌影响力的上扬：中国酒类流畅协会的数据注解，茅台品牌代价从2010年的531亿元上扬至2017年的1562亿元，已七度留任中国酒类品牌代价第一名。
2.产物价钱体系的上扬：大单品飞天茅台市场表现价2008年每瓶650元摆布，2010年每瓶1000元摆布，纵然阅历了2012至2015年的行业调解，到2015年其发起零售价仍到达每瓶1199元，到2018年发起零售价已到达每瓶1499元，是白酒行业独一须要“厂家打压零售价钱”的酒品。
3.营收的稳步上扬：品牌抽象和产物价钱体系的上扬促进了营收的上扬，茅台股分的营收从2008年的82亿元到2017年的582亿元，完成了十年七倍的增进;并且，定位在大单品之下的茅台系列酒在2014～2017年销售也增进了4.7倍。
究竟是甚么样的文明酒和大事宜酒，具有这么大的魅力，能适应消耗晋级的趋向，拉动茅台品牌抽象、价钱体系和营收的疾速上扬?让我们研究一下这些位于“塔尖”的产物。
二、“以文明物”的塔尖产物
在大批的茅台文明酒和大事宜酒中心，我们拔取两套产物举行剖析：
1.茅台生肖留念酒
茅台生肖留念酒是茅台“文明酒”的典范之作，自2014年最先限量推出，停止2018年已推出5款：甲午马年生肖留念酒、乙未羊年生肖留念酒、丙申猴年生肖留念酒、丁酉鸡年生肖留念酒、戊戌狗年生肖留念酒。
茅台生肖留念酒在原有瓶身的基础上导入了浩瀚中国文明要素——生肖文明、国画艺术、五行文明，好比甲午马年生肖酒的主体元素是徐悲鸿关门门生刘勃舒师长教师亲绘的国画《喜气洋洋马蹄疾》，色彩也依据甲午马年的五行接纳赤色;而丁酉鸡年生肖酒则接纳了国画人人陈永锵亲绘的《司晨》图，并由书法家胡秋萍题字……
恰是这些文明元素的导入，把这款极其一般的的产物卖出了高价，并且继承被市场推高，停止2018年年中，茅台马年、羊年、猴年、鸡年、狗年这几款生肖留念酒市场价离别在17000元摆布、24000元摆布、7300元摆布、5100元摆布，均远远高于同期同酒体茅台产物的价钱!
这些产物，除知足一般酒水的“饮用需求”以外，还撬动了更高条理的“收藏需求、投资需求、捐赠需求”，从而引发了大批的社会存眷和社会资本的注入，带动了茅台一切产物价钱体系、销量和营收的上扬。
某种程度上来讲，消耗晋级就是由基础物资消耗向文明消耗、精力消耗晋级。而茅台生肖留念酒系列恰是典范的“以文明物、文明赋值、文明消耗”的案例。
2.茅台金奖百年56个民族留念版(“民族情 中国梦”)
2015年，为留念茅台酒荣获巴拿马金奖一百周年，茅台推出了“民族情 中国梦——茅台金奖百年56个民族留念版”，全套产物共56瓶，离别融会了中国56个民族的元素，接纳异型瓶盖，融会瓶身平面浮雕、镂空等陶瓷工艺，并特请《民族大团结》邮票设想者周秀青传授指点设想。
这套产物贴合“天下博览”主题，展现了中国雄厚的民族文明，极具收藏代价，再加上限量出售，使得市场给了这套产物极高的溢价，全套56瓶500mL的产物，市场零售价高达30万元以上，均匀每瓶售价5000元以上，远远高于一致规格同类酒体的茅台产物!
这款典范的茅台“大事宜酒”，反应了茅台将“文明、事宜、工艺”导入到产物当中，打造塔尖产物的深挚功力!表现了“收藏需求、投资需求、捐赠需求、装潢需求”的意义，胜利地提拔了茅台品牌的抽象。
茅台恰是经由过程位于“塔尖”的文明酒和大事宜酒的延续推出，再叠加一些基础的营销流传(好比宣扬“五年才出厂、能保肝护肝、巴拿马获奖、国是用酒”等等)，从而掀起了延续十年的热销高潮。
能够说，“塔尖计谋——文明赋值产物，提拔品牌势能”恰是茅台在曩昔十年中最主要的胜利之道。
三、塔尖计谋的理论基础
一个计谋的胜利，肯定是由于它投合了社会大趋向，并相符了消耗者普遍的人道。
“塔尖计谋”恰是如此，既相符中国社会逐渐走向优裕的趋向，又知足了人们赓续晋级的、多条理的精力文明消耗的需求。
起首，从人道的需求五条理(马斯洛理论)来看，低价低质的系列酒知足的是最基础的“生理需求——有酒喝”;茅台通例产物则知足了消耗者对产物的“平安需求”和局部“交际需求”;那末更高条理的需求每每就要靠奇特的、限量的、富有文明的、高价的“文明酒和大事宜酒”来知足。
其次，从中国社会发展趋向看，我们逐渐从温饱走向小康，再走向富足;从寻求纯真的“有酒喝”改变为寻求“喝得好”，并继而晋级为“喝得有文明、有档次、有特性、有尊荣感”……
茅台在曩昔十年的时候，完美地踏准了中国社会从小康走向富足的晋级节拍，相符了消耗晋级的需求，体系性地推出了大批的文明酒和大事宜酒，这确实是一个“最佳实践案例”。
放眼国际，我们发明，国际上胜利的酒类品牌也接纳相似的“金字塔形”产物体系：
以JOHNNIE WALKER(尊尼获加)为例，它的“红牌、黑牌、金牌、蓝牌”等产物相当于茅台的“系列酒到通例酒”，知足一样平常的“饮用需求”;在这些产物的上面，是“礼盒系列、礼赞系列、尊邸奢享、尊邸私家收藏系列”，这些相当于茅台的“文明酒和大事宜酒”，知足 “收藏、捐赠、定制”等高端需求。
至此，在酒类行业，我们能够看出，接纳“塔尖计谋——文明赋值产物，提拔品牌势能”，是适应消耗晋级趋向、走向胜利的主要之道。
四、不偕行业的文明赋值
放眼更多的行业，“塔尖计谋”一样具有普遍的现实意义。
好比，饮用水行业的农民山泉领先推出了充溢自然人文气味的玻璃瓶高端矿泉水(玻璃瓶身显现水滴行将滴落的幽美形状，图案为插画版的长白山特有的8种野生动植物，订价在35-40元/750ml)，和长白山四序系列自然矿泉水(瓶身插画为春天草长蛙飞、炎天红鹿繁花满头、秋日呆萌熊大妈望着结了满树的草鱼、冬季枯林中溜冰的猞猁，订价在4元/500ml)。2016年至2018年，农民山泉连续推出猴年、鸡年、狗年留念版玻璃瓶装矿泉水，均为限量产物，只送不卖，引发了伟大的收藏高潮。
“塔尖计谋”让农民山泉胜利地走进了2016年的“G20峰会”“一带一起峰会”和2017年的“金砖集会”，代表中国向天下展现了文明赋值产物的魅力。2017年，农民山泉以119亿元的品牌代价位列中国矿泉水品牌力指数榜首。
又好比，在百货商场行业，上海K11将艺术融于贸易，把一个一般的购物广场改形成包孕3000平米的终年免费艺术空间、新食艺、多元化品牌名店和屋顶花园的博物馆零售(MuseumRetail)综合体，让群众在休闲购物的同时取得文明艺术的享用。K11在曩昔几年制造了光辉的功绩：面积仅3.8万平方米的K11上海，制造了单月100万人流的记载，成为上浪潮人的聚集地。K11举行的“莫奈特展”，购票观众凌驾40万人次，成为中国最胜利的艺术展览之一。另外，跟着2017年11月武汉K11的落幕，一连串的K11落幕设计将在广州、北京、沈阳落地。
K11适应物资消耗向文明消耗、精力消耗晋级改变的这一趋向，勇立行业塔尖，文明赋值效劳，提拔品牌势能，取得伟大胜利。
能够看出，“塔尖计谋”其实有两重的寄义：一是指适应消耗晋级趋向推出塔尖产物，文明赋值产物，提拔品牌势能;二是指企业和品牌也要勇立行业及品类的塔尖，在消耗晋级、行业集中度疾速提拔的当下，以文明赋值，抢占最有益的合作职位。
这，恰是消耗晋级时期浩瀚企业的胜利之道!(作者为上海尊驾酒业团体企划总监)
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