近日，品牌中国计谋规划院与社会科学文献出版社在北京配合宣布了《品牌蓝皮书：中国自立品牌评价申报(2018)》。
蓝皮书初次提出以品牌指数为中心的国度品牌计谋治理系统，指出构建品牌指数的准绳和途径：必需基于品牌引领供需构造晋级的国度计谋;必需基于环球品牌代价链的视角;必需基于资源市场脱虚向实的金融政策;必需以增进品牌生意业务为目的;必需以大数据为手艺支持;必需基于品牌好处相干方代价共鸣、共创、同享的信任机制。
蓝皮书指出，竖立具有国际影响力和话语权的中国自立品牌评价系统是一项品牌国策，须要在国度、区域、行业、企业、金融机构、研讨机构及媒体等好处相干方之间杀青共鸣，构成协力，才能完成“推进竖立环球一致的品牌评价系统，增强我国在品牌评价中的国际话语权”的国度品牌计谋目的。
中国自立品牌生长面对三方面应战
1.看法的应战
企业只需从思想上熟悉到品牌的代价，才能从计谋与行为上进入品牌的赛道。相当多靠政策盈余和市场时机生长起来的中国企业，不论是国企照样民企，都还没有从过分的途径依靠中解放出来，没有真正熟悉到品牌对企业可延续生长所起的症结作用。一部分经由多年市场协作已积聚起品牌资产的行业抢先企业对品牌资产的熟悉不敷深切，缺少对品牌资产保值增值的体系体例机制，与环球大品牌比拟，中国自立品牌在品牌资产的治理、珍爱和应用方面存在很大的差异。许多企业在并购重组国外品牌时支付了较高的品牌溢价，但在出卖本地品牌时品牌资产则被低估以至流失。中国在改革开放早期，各行业数十家优异民族品牌的代表悉数被外资收买，给我国留下了凄惨的履历，并造成了无法填补的丧失。
国资委印发的《关于增强中心企业品牌建立的指点看法》对品牌建立的代价做了详实的论述，这对企业建立准确的品牌看法具有指点意义。
起首，天下一流企业都具有一流品牌。一流品牌是知名度、美誉度和高质量的集中体现，是企业自立立异才能的标记和高附加值的主要载体。
其次，在新一轮科技和家当革命一日千里的时期，具有差异化的品牌协作上风日趋成为企业博得环球市场的症结。企业只需经由过程打造具有中心知识产权的自立品牌，才能完成由范围扩大向质量效益提拔改变，由代价链低端向代价链高端改变，从而取得环球协作上风。
再次，在环球经济一体化的协作情况下，具有天下一流品牌已成为引领环球资源配置和开拓市场的主要手腕。环球知名品牌企业应用品牌影响力在环球构造研发、推销和消费，实行并购重组，主导国际标准制订，博得了更大的生长空间。
末了，品牌作为一项无形资产，是企业代价的主要组成部分，增强品牌建立是完成企业资产保值增值的内涵请求。天下一流企业都将品牌作为中心资产加以严格治理和珍爱，这使品牌溢价大大高于同行业平均程度，同时在吞并收买过程当中取得高额品牌溢价收益。
2.计谋的应战
整体来看，目前我国企业在环球市场协作中的介入度依然不高，对环球知名品牌的运营纪律和要领还缺少透辟的熟悉。虽然国资委对央企提出了“将品牌计谋作为最高协作计谋”的请求，然则对大多数企业而言，制订独创性和合适本身生长的品牌计谋依然是一个伟大的应战。经由过程研讨环球品牌标杆，我们可以或许粗略地归结出三种品牌计谋途径。第一种是走自立立异之路。经由过程立异和研发投入构成品牌壁垒，使其他品牌在短时间内难以逾越，在全部家当链中掌握话语权，在这方面可以或许自创苹果、三星、丰田、宜家、沃尔玛等企业的生长情势。第二种是走品牌团结之路。品牌团结是指属于分歧公司的品牌之间在短时间或临时的联络与组合。实行品牌团结的企业可以或许借助其他品牌的资产来影响消费者对本身品牌的印象，进步品牌的知名度。如英特尔公司与环球大部分PC电脑厂商分摊营销预算，让“Intel inside”标识随处可见。第三种是走品牌并购之路。品牌并购可以或许使企业敏捷取得其他品牌的资产和市场职位，生长品牌集群，完成品牌敏捷扩大。如遐想团体、LV团体等就是经由过程多起并购从而敏捷完成扩大的。在互联网时期，这三类品牌计谋涌现了雷同的转变趋向——从品牌营销向品牌资产运营深化，从品牌形象流传向品牌化构造建立生长。
中国许多企业虽然已制订了品牌计谋，然则如何将品牌计谋落地依然是一个弗成逃避的题目。品牌的建立触及商标珍爱、质量保证、用户体验、客户关系治理、品牌形象及品牌流传等各方面，每一方面都为企业品牌代价增进孝敬奇特的代价。但是，企业资源毕竟是有限的，其最大的应战是在互联网时期如何将品牌计谋转化为一个有用的品牌商业情势。
治理巨匠德鲁克说，义务决议计谋，计谋决议构造的情势，构造的情势决议行为的效果。互联网推进了同享经济的生长，品牌已进入“代价共鸣、代价共创、代价同享”的建立阶段，品牌建立活动必需高度存眷好处相干者，随之而来的是企业将打破基于资源形状构造的体系体例机制的约束，向基于代价形状的品牌化构造演进。品牌化构造被界说为“以义务为导向，以文明为纽带，以产物效劳为载体，以供应客户体验为中心，配合介入塑造品牌形象、制造品牌代价、分享品牌好处的网络化和动态化的代价同盟”。
品牌化构造是新经济时期品牌计谋驱动的一种新的构造情势。其义务是知足人类更深条理的需求，其义务是为用户供应多方位的体验，其手腕是不断立异产物和效劳，其目的是竖立一个好处同享的同盟，其效果则是使品牌成为能为企业延续制造代价的“无形资产”。
品牌化构造是一种与互联网时期的市场情况相适应的制造品牌的最好体式格局。在一个品牌化构造中，主顾、员工、供应商及投资者的辨别变得模糊不清：主顾身兼员工，员工身兼投资者，协作者身兼供应商，品牌化构造在品牌代价链上所发生的协同效应会增进用户、员工和股东等好处相干方完成配合的代价增进。可以或许预感，在互联网时期，品牌计谋将成为企业的最终计谋，具有内素性、分布式增进才能的品牌化构造将成为企业的基本构造形状。
3.人材的应战
竖立实体经济、科技立异、古代金融、人力资源协同生长的家当系统是党的十九大申报提出的建立古代化经济系统的物质基本。2017年5月9日，在“中国品牌日”的通气会上，国度发改委提出了周全改良质量、立异、诚信、文明、人材、营销、情况七大品牌影响要素，以填补我国自立品牌生长的短板。七大品牌影响要素的中心是“人材”。只需具有了德才兼备的优异品牌治理人材，质量、立异、诚信、文明、营销、情况等品牌影响要素就会在很大程度上获得改良。
中国自立品牌建立面对的最大瓶颈是高端品牌治理人材供应严重不足，包孕品牌计谋人材、行业品牌研讨人材、企业品牌治理人材等。若是品牌人材建立题目不处理，将错失中国自立品牌生长的大好汗青时机。我国品牌建立人材的匮乏与经济生长构造有关。我国前30年的经济增进是竖立在缺乏经济和生齿盈余基本之上的，不须要依靠品牌就可以生长经济，其效果就是对品牌治理人材造就的无视。经济转型晋级和品牌建立须要一大批优异的品牌治理人材，而品牌治理人材又是一种对专业素养、知识构造、从业履历请求极高的复合型人材，这类专业人材的造就不是一朝一夕的事变。
我们可以或许从以下几个方面勤奋：勉励高等院校主动开设品牌治理课程造就将来的品牌治理人材，勉励高等院校与企业协作展开品牌治理的实践，提拔现有品牌治理人材的治理才能和程度;企业主动竖立发明、造就和鼓励品牌治理人材的机制，让优异品牌治理人材锋芒毕露;勉励社会中介机构开设品牌人材培训课程，竖立品牌人材评价机制等。
(拜见《品牌蓝皮书：中国自立品牌评价申报(2018))》p21-23，社会科学文献出版社2018年11月)
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