案例称号：全新BMW 3系上市创意视频流传 (12星座系列短视频&北京大爷黑科技病毒视频)
实行时间：2019年5-6月
企业称号：华晨宝马汽车有限公司
品牌称号：华晨宝马
代办公司：火星频道 & 磐竹视觉(北京)文明流传有限公司
参评方向：内容营销
项目概述：
作为宝马品牌运动精华的代表车型，全新一代BMW 3系在设想、机能、科技和奢华等方面完成了周全提拔。过于雄厚的产物点请求我们用立异的沟通体式格局，与年青消费者发作关联，激发他们的关注并主动举行流传。迥殊值得关注的是全新BMW 3系搭载的部份团体最新黑科技明白起来异常笼统，然则产物代价很高，一般只搭载在X7, 7系等宝马旗舰车型上，公关需要用异常规手腕让这些黑科技被宽大媒体和消费者所认知，明白和承认。
基于以上产物背景，另有对媒体和消费者的洞察，华晨宝马产物公关团队谋划了以短视频为载体的视频流传计划，第一个系列是场景化的12星座系列倒计时视频，基于12个星座消费者各自的性格特征及喜欢定制专属用车场景，把纷纭复杂的产物亮点分类成12组，天然的融入他们的用车场景，让每个星座的消费者都能找到相符他们性格特征的产物亮点，经由过程1分钟和15秒朋友圈两个版本举行流传，激发共识和普遍转发。第二个系列是针对难以流传的黑科技亮点，我们借助了具有网红体质的“北京大爷”来出演在“北京胡同”发作的实在用车场景，两支病毒视频激发了媒体的热闹主动流传。
项目调研：
起首，消费者愈来愈接收短视频，在2019年第一季度挪动互联网用户报告里，短视频已经成为用户流量的第二大进口，凌驾了长视频和网络游戏;其次，消费者非常关注和自身相干的话题，场景化的好处点表述轻易激发共识;第三，目的消费者重要集合在20-40岁，这部份人群关于星座和情绪类话题介入度高。基于以上洞察我们谋划了12星座系列场景化短视频。同时我们还注意到，如今消费者关于嵬峨上的品牌流传具有很强的免疫力，“实在性”是感动消费者主动流传的异常重要的要素，基于这个洞察我们设想了北京大爷病毒系列视频。
项目谋划：
目的：为全新BMW 3系上市预热造势，激发媒体和消费者的普遍关注;用场景化的短视频展现全新一代3系雄厚的立异产物点;让更多的用户对全新3系发作兴致，从诸多产物亮点中找到自身最喜欢的点，激发购置欲望。
战略：诸多产物亮点归结为12类，借助星座及两性情绪话题把产物亮点用场景化短视频举行展现。每个视频都是一组产物立异点的生动展现。星座话题可以完成破圈流传，相符大部份目的消费者兴致，黑一个星座或许讴歌一个星座，都邑激发读者的介入、议论和转发。两性情绪话题也是每个人都能介入的方向，视频末端充溢牵挂。差别星座在“表白”这件事变上优秀或愚笨的表现，让读者猜不到终局，从而提高了视频的完播率。同时，精选两个最具有代表性的越级科技设置拍摄成病毒视频，不仅科技含量高、实用性很强、趣味性实足。一个是宝马团体环球首创的50米循迹自动倒车辅佐功用，另一个是宝马团体初次搭载在国产车型上的BMW智能个人助理。
受众：目的消费者重要集合在20-40岁，热爱生活具有诸多兴趣，比方游览、挚友聚首、运动，也喜欢美食。这类人群真正愿望从爱车中获得的是运动性、科技感和质量感。全新BMW 3系可以圆满相符他们的需求。
流传内容：经由过程12支星座视频和2支北京大爷黑科技病毒视频把全新一代3系的产物亮点举行了全方位的流传，传递了全新BMW 3系“运动奢华，义无反顾”的全新抽象。
12支1分钟完全视频合营12支15秒朋友圈视频，融入产物的信息的案牍。
狮子座：霸气——BMW 智能个人助理，迎宾光毯及气氛灯——北京话
处女座：圆满主义——50:50前后轴圆满配重——山东话
天秤座：挑选困难症——同级最长轴距——天津话
天蝎座：典礼感——奢华内饰和质量——东北话
射手座：天马行空——50米循迹自动倒车——河南话
摩羯座：执拗叽歪——解放双手 低速跟车辅佐功用——成都话
水瓶座：抉剔主观——全新外观设想言语——上海话
双鱼座：浪漫——同级最大全景天窗——湖南话
白羊座：直爽——全新升级的B48+8AT动力组合——重庆话
金牛座：慢热——人机交互和手势掌握——西安话
双子座：纠结——智能座驾——武汉话
巨蟹座：细致——全新座椅更奢华温馨——广东话
序言战略： 缭绕全新BMW3系的场景化和病毒视频，连系具有流传性的情势和内容睁首创意，应用互联网尤其是挪动互联举行流传。12支星座视频我们设想了两个版本，一个经由过程和创意视频媒体马达举行全平台分发，别的一个15秒的版本经由过程宝马团体官方微信账号在朋友圈举行宣布，带动了媒体，消费者和经销商的普遍流传;2支自带流量的北京大爷病毒视频没有谋划协作用度，靠创意内容激发媒体普遍的主动流传。
项目实行：
创意重点放在怎样引发流传和观众兴致，使观众构成对产物进一步相识的欲望;让宝马产物与消费者发作更好的共识和互动，竖立配合的话语。
“12星座系列短视频”在望京地区举行了四天高暴光率的拖车拍摄，引发四周观众的大批转发，当天成为抖音热点视频之一，构成第一波花絮流传，增添产物的暴光率和上市前的神秘感，话题感和互动感。12天倒计时，天天开释一支视频，1分钟完全视频版本经由过程协作媒体平台火星频道发送，15秒朋友圈视频经由过程宝马团体官方微信小助手发送朋友圈。一天一播，每一天都能引发星座话题的有用互动，网友对自身星座代入感很强。
“北京大爷黑科技病毒视频”的视频在对峙BMW品牌调性和产物上风、特征的同时，拉近与观众的间隔，使BMW奢华高端汽车品牌以一种新的姿势呈如今观众眼前，即#更实在，更懂中国，更懂生活、离你的生活更近#。创作中对峙让BMW这个奢华汽车品牌越发实在友爱越发具有温度，所以采纳了写实手段、质朴的视角。这类意图一方面表现宝马新产物功用经由过程画面流传时的实在性，让产物功用与生活场景连系的越发实在不夸张，直指消费者的应用场景。另一方面，经由过程细节表现生活的优美和温度。连系宝马产物的先进科技和优秀质量，让消费者感觉品牌的温度和对人和驾驶兴趣的关注。50米循迹倒车篇应用北京胡同的特征和北京大爷的热忱发作了超预期的免费高转发和关注。人机交互篇则是在浩瀚媒体和消费者的召唤下降生，应用父子间的生活霎时睁首创作，再现一名可爱、充溢活力的大爷的顽童霎时，发作了很好的自流传结果。两支病毒视频离别放在上市前3周和1天播放，极大的促进了消费者对3系上市的关注。
项目评价：
“12星座系列短视频”激发了汽车媒体行业内的高关注度，且初次涌现公关视频被宝马全国范围经销商用作市场素材举行主动推行流传，包含经销商宣布会暖场应用，抖音推行，产物宣扬推行等，胜利突破了汽车圈，完成了更加普遍的影响力。12大中心产物亮点获得了有用流传，胜利引燃市场对全新BMW 3系上市的热切期待。单一协作媒体火星频道经由过程全网分发，暴光量上亿，有用播放总量达2187.5万, 单个有用阅读的本钱仅为0.046元; 远远凌驾设定的0.5元/阅读的目的。
“北京大爷黑科技病毒视频”这两个电影自身没有任何推行用度，但由于内容实在、趣味性实足，获得大范围的自流传。约有80%的宝马经销商对这两支视频举行了再次应用，如线下运动，微信和抖音流传。个中人机交互篇在专业拍照摄像作品免费分享平台APP(新片场)的上获得了近65万的阅读量，仅次于排在第一名的小猪佩奇广告视频。以不到20万的制造用度投入获得了万万级别以上的阅读量，引爆了消费者关于3系立异科技的关注。
12星座系列短视频和北京大爷黑科技病毒视频还引来了友商的模拟，纷纭在官方微信及朋友圈推出了相似创意的视频内容。
项目亮点：
“12星座系列短视频”挑选创意才能凸起的火星频道(原马达视频)团队，从创意到终究的宣发都具有了流传头脑，且本钱获得有用掌握。在流传体式格局上采纳“一长一短”组合情势，十二支完全版短视频外，剪辑了十二支15秒的短视频，在朋友圈完成了刷屏式转发，承载了为完全版视频导流的结果。
12支视频12种方言让短视频的内容越发生动有趣，亲切感更强。之所以应用方言，一方面是为了表现新语音体系的方言辨认才能，另一方面也是为了表达BMW的Bimmer遍布全国的寄意，另有异常重要的一点是激发地域性的热闹议论和分享。倒计时12天天天一个星座，赚足了眼球，蓄积了牵挂。首创了新车上市倒计时阵线最长的先河，以往的套路是从第10天或许更靠近运动日入手下手。
这是宝马第一次用云云接地气的内容与用户互动，挑选星座作为倒计时的流传主线。十二种方言的应用，让短视频系列在星座的基础上，更切近用户。
“北京大爷黑科技病毒视频”初次采纳反差异常大的角色(北京胡同大爷)对科技亮点举行可视化归纳。深入洞察消费者的诉求，让品牌对峙调性的同时，回归实在。
项目照片：
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