案例称呼：立白2018品牌高端化整合流传
实行时间：2018年3月-4月
企业称呼：广州立白企业集团有限公司
品牌称呼：立白
署理公司：广州蜂群传媒有限公司
参评偏向：公关运动
项目概述：
品牌高端化，是立白2018年的年度目的。在2018年开春之际，《植物气力》质感TVC掀起全新的立白印象;交际媒体全民解读植物冷学问，为立白植根绿色康健品牌资产。与主流时髦杂志《ELLE天下服装之苑》的协作，经由过程约请名媛程晓玥、高定设计师兰玉、明星盛一伦解读植物气力，有目共睹地释放了立白的绿色时髦基因。乘着绿色风俗，立白再与明星盛一伦杀青深度协作，在立白基地广州举行绿色私享会，于轻松的绿植气氛当中泛论绿色康健生涯立场，场景式营销引流电商。2018年的3-5月，蜂群为立白带来了一场另具匠心的整合营销运动，为立白占位品牌高端化的同时，气力动员立白产物的电商销量。
项目调研：
品牌近况剖析：立白作为一个已降生24年的老品牌，在国内尤其是华南地区消耗者心中，更多是一个知名度高的老品牌，大部分消耗者关于立白的重要印象是“洗衣粉”;在高知名度的背地，是品牌资产基础缺乏的应战——“立白给你绿色康健的家”、“立白引领绿色康健”的标语已经由过程电视告白掩盖全国，却未能真正竖立立白与“绿色康健”之间的强联系关系。
产物气力剖析：进入消耗晋级时期，消耗者对产物尤其是洗濯用品的斟酌，已从以往的注意价钱，转为了注意功用和体验，绿色、康健、环保成为了消耗者一致的寻求。而立白背靠壮大的科研气力，具有全线食物用洗洁精，具有从多种植物提取英华的洗衣皂液和其他洗濯用品，理应摘得“绿色康健”的称呼。
序言环境剖析：立白的重要消耗群体为20-40岁的女性，其传统序言的打仗聚焦于高触达率的电视，而数字序言的打仗，则聚焦于微信、微博等交际媒体，且具有较高的渗入率和介入度。另外，关于一二线都市的女性消耗者来讲，高端商圈也是她们周末放松身心、举家出行的目的地之一，而公交车站、地铁也是出行的高频挑选。
因而，经由一系列的消耗者调研、产物功用与研发程度的考核、行业竞品调研事后，立白以品牌高端化作为2018年的年度目的，旨在以24年来的研发程度作为基础，充足抖擞立白“绿色康健”的品牌内在，并转化为立白的品牌资产。并借力使力，经由过程在消耗者心中植根“立白=绿色康健”，构成品牌与贩卖的营销闭环，完成品牌美誉度与产物销量的螺旋式上升。
在此年度目的下，蜂群为立白谋划了高出2018年3-4月的品牌高端化整合营销项目，旨在经由过程电视、户外的强效掩盖，和交际媒体的高度介入、线下运动的风俗辐射，提拔立白品牌的高端质感，竖立立白与“绿色康健”的强联系关系，从而为贩卖增进蓄水。
项目谋划：
目的：提拔立白品牌的高端质感，竖立立白与“绿色康健”的强联系关系，从而为贩卖增进蓄水。
受众：集中于一二三线都市的25-35岁女性，中高端收入，家庭经济基础较好，为面子白领型/家庭投入型/质量妈妈型人群，关爱家庭、注意产物自然、康健、平安等功能;辐射一二三线都市年青人群与20-40岁女性人群。
流传战略与流传内容：
1、 周全造势TVC，全方位打响绿色康健高端抽象：经由过程在知乎开设机构账号，用植物洁净学问掀起大范围议论，有力塑造品牌专业度;湖南卫视晚间黄金时段牵挂告白，吸收观众稀缺注意力，为立白新TVC周全预热。
2、 质感大片掩盖全国，户外告白为TVC补强地面声量：电视告白掩盖央卫视、地面频道强势上线，候车亭、地铁告白、电梯框架渗入目的受众生涯轨迹;微信、微博、知乎周全发力，明星与KOL动员全民议论植物冷学问。
3、 协作顶尖时髦媒体，提拔绿色康健时髦高度：以顶尖时髦媒体ELLE为载体，约请时髦名媛程晓玥、高定设计师兰玉、明星盛一伦打造绿色康健时髦大片，掩盖多个视频与交际平台，展示立白绿色康健时髦调性;纸质杂志、电子杂志、消息流传为品牌标语注入新颖饱满的内在，修建品牌时髦高度;CMO时髦大片+Fashion Week小游戏引燃内部营销，掀起立白内部时髦风暴。
4、 牵手流量明星，与年青消耗者深度相同：连续ELLE协作，约请流量明星盛一伦担负品牌体验官;举行立白X盛一伦绿色康健家私享会，落地品牌绿色时髦立场;群集年青用户的一直播平台，应用明星及KOL影响力，散布年青消耗者。
5、 团结主流电商，置换优良资本，应用流量有用提拔销量：绿色康健私享会触及明星分享、明星体验、定制产物展示和明星与粉丝互动等多个环节，京东全程直播，置换万万级京东京喜阛阓资本，应用盛一伦京东直播流量进口，聚合大批消耗者。
项目实行：
本次整合营销项目分为三个阶段：
阶段1(3月)：新TVC强势上线，全序言霸屏。传统媒体电视、地铁、公交车站、小区电梯框架，配以数字媒体知乎、微博、微信渗入消耗者生涯轨迹。大片营建代言人在大自然中痛快酣畅呼吸的场景，从而引出立白产物自然、康健的功用属性与温馨的情绪属性。交际媒体端，经由过程多层次的KOL流传，掀起群众对棕榈油、皂角、椰子油、柠檬等立白产物质料的功用议论，发生大批优良UGC，深化绿色康健抽象;时期代言人与品牌互动，进一步扩展流传圈层。
阶段2(4月中上旬)：协作深度ELLE，3位头部时髦名流解释绿色康健立场。以代言人Angelababy登上ELLE5月刊为契机，约请程晓玥、兰玉、盛一伦以优美视频的报告其绿色康健立场，绿植围绕的场景结构和雄厚的议论内容，进一步深化立白关于植物气力、关于绿色康健的品牌资产。值得一提的是，立白的CMO小我风貌掀起立白时髦风暴，联动fashion week小游戏助力品牌从内而外渗入年青气味。
阶段3(4月中下旬)：盛一伦品牌体验家，开启绿色康健家私享会。盛一伦以自拍视频为广州绿色康健家私享会广而告之，粉丝自觉流传强掩盖、高互动。运动以绿植、鲜花等元素为消耗者营建优良体验，构成温馨沉醉感，明星亲手用立白食物用洗洁精为粉丝洗苹果，更掀起粉丝高潮;联动京东直播，收割电商高贩卖份额。时髦、文娱、生涯等多双微KOL矩阵流传，多种范例流派网站、媒体、直播平台共同为私享会报导，助力项目圆满收官。
项目评价：
运动早期，多渠道周全铺开，抢占立白与植物气力的强联系关系：植物气力新TVC预热及上线时期，得益于全媒体的强势铺设与KOL、明星助推，和知乎学问营销，微博话题浏览量凌驾50万，话题总浏览量凌驾1.1亿，新TVC线上播放量凌驾1817万，以高话题量、高暴光量、高好评，为后续绿色康健品牌行为制作了强势劈头。
运动中期，联手时髦媒体，绿色康健时髦基因使人另眼相看：与时髦杂志《ELLE 天下服装之苑》协作时期，程晓玥、兰玉、盛一伦三位KOL泛论绿色康健立场的质感大片掩盖5万万人次，网友们对立白绿色康健的时髦抽象透露表现好感，“高端”、“有质感”、“清爽脱俗”纷纭为立白打call。
运动后期，深度协作优良明星，联动电商平台助力贩卖：官微高调宣布盛一伦为品牌体验官，吸收54万人次浏览，大批粉丝热议，激发上万次互动。盛一伦以自拍短视频回应官方协作，正式宣布广州天环广场“绿色康健家私享会”运动，视频浏览量打破400万，互动量凌驾8万。
线下绿色私享会运动京东与一直播双平台直播，累计播放量近5万万，互动量高达9百万。线下运动回忆视频播放量超546万，凌驾3万人与品牌互动，线下运动回忆累计收成凌驾4万万暴光。与盛一伦协作线下运动时期，立白京东贩卖额比一样平常增添31%，完成明星效应对电商贩卖的强效赋能。
整合营销完成品牌资产晋级，增强品牌年青化与高端化： Admaster显现项目显着增强了立白关于“食物用”、“保卫家庭温馨有爱”、“年青的品牌”、“绿色康健”的品牌资产，经由过程优化内容结构，立白的功用性和情绪性正面抽象获得有用流传和植根。
项目亮点：
1、巧用学问营销，植物冷学问延长微博：以“植物冷学问”为切入点，知乎PU主动回覆，以专业而富有意见意义的内容吸收消耗者存眷立白，并建立立白与“自然洗濯”、“绿色康健”、“专业洗濯”之间的联系关系。
2、特征告白把硬化软，抢占消耗者稀缺吸收力：湖南卫视金鹰频道黄金时段播放牵挂告白，雪花画面与疑问案牍使人着迷，观众自觉存眷后续新TVC动态;公交站牌与地铁灯箱搭建AR特型告白，摄像头辨认用户随机播放视频，完成消耗者与品牌自觉互动。
3、深度协作时髦媒体，抖擞时髦基因：经由过程主流时髦杂志深度协作明星、名媛、设计师，以视频为中心，将绿色康健具象化;杂志四版跨页，细化报告绿色康健立场;交际媒体互动，扩展流传圈层，彰显消耗晋级的时期背景下，立白产物为消耗者营建的绿色康健质感。
4、明星以自拍短视频宣布线下运动，激发粉丝自觉流传：盛一伦以自拍短视频回应官方协作预报绿色康健家私享会，粉丝强势围观、自觉散布，配以明星署名定制礼物，最大限制地应用粉丝效应为品牌线下运动助势。
项目照片：
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